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互聯網風口下,化妝品企業如何實現發展?
發布時間:2017/3/11 14:52:13 來源:

隨著網絡營銷的不斷發展,許多小品牌借助網絡被很多消費者所熟知,并且不斷的做大做強,化妝品的品牌不斷增多、品類更加多樣,從而消費群體也分得更細更精準,無論是高端化妝品,亦或是普通的護膚品都成為消費群體的消費對象,同樣的,在電子商務的不斷發展中,許多化妝品品牌都在相互競爭,不斷的創新產品來迎合消費者,那么這種做法對嗎?互聯網風口下的化妝品企業應當如何發展呢?

長期以來,化妝品行業因門檻很低,出現了許多外行涉足的現象。且中國化妝品的本土品牌在與國際品牌的市場競爭中一直采用低價格策略,真正上規模、能夠與洋品牌對抗的企業少之又少。而許多化妝品企業陷入了重產品開發、輕深度分銷的誤區,把主要精力都放在了產品開發上,對市場維護卻視而不見。

也有企業表面看來風光無限,重金砸市場、投廣告,給人的感覺好象是行業巨艦,但在市場渠道、商業模式方面卻是危機四伏、積重難返,比如廠商關系表面化,有廣告經銷商就給推銷,沒有廣告市場立馬癱瘓等等,這些營銷方式的弊端日漸暴露。

事實上,一些中小企業太過迷信知名公司的操作模式,盲目照搬其它公司(特別是競爭公司)經驗往往給自己帶來巨大無形損失。很顯然,中國化妝品市場是一個充滿活力的市場,化妝品準入門檻低、目標消費者的價格承受能力強、品牌啟動期的投入較小,致使跨國企業大舉進入,本土企業跟進者、摹仿者如過江之鯽,使得這個行業更加變化多端:產品結構變化,市場更加細分,概念日漸翻新,營銷也各有招數。

對化妝品來說,許多成功的經驗現在已成為發展的阻礙。

事實告訴我們:光有優勢是不夠的,還要把握趨勢。比如,產品要想獲得年輕人的青睞,就有3個指標 :簡單有趣;態度鮮明;感性貼心。化妝品企業的營銷,其發展軌跡和運行脈絡基本上是按照下面三個階段進行。

第一階段:主要以適應需求、激發需求為主。產品推廣更多的是在生產層面和技術層面上做文章,具體的表現方式為突出性能和強調功效,往往在宣傳時將產品過度包裝,由此產生的質疑和誠信危機也使企業很快陷入短命的怪圈。

第二階段:主要是以滿足需求、實現需求為主。產品推廣是以突出技巧為主,具體表現方式是廣告造勢、明星代言、概念炒作等,但基本上都是在數量上做文章。由于缺乏專業技術支持,絕大部分產品就如過眼云煙,難以獲得持續關注。

第三階段:主要是以創新需求、挖掘需求為主。產品推廣是以推出個性化解決方案為主,強調理性與專業,以服務的精細化和手段的差異化來展現產品價值。通過嚴謹而務實的營銷策略,延續顧客對產品的長期認同。

不難看出,前兩個階段往往容易引發跟風模仿,屬于競爭激烈的紅海,而第三個階段正是如今備受關注的藍海,即生活形態營銷,其最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高顧客對品牌的忠誠度。

當前,隨著營銷3.0概念的實踐和升級,營銷已經從產品和消費者需求為中心,轉向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。面臨新常態,成本增加、利潤下滑已經成為不爭的事實。

如何更好地開發國內市場?如何與市場需求向接軌?如何讓產品更廣泛地被消費者所認可?如何讓化妝品能夠為企業方帶來更多的利潤?在促進國內消費者剛性需求的同時激發和挖掘潛在消費群體,已經成為化妝品企業急需解決的難題。

隨著化妝品品牌的增多,消費群體的細分更加明確。不論是在哪個細分市場中,奢侈品與高價位產品的數量是暴漲,預示了中國消費者高消費時代的到來。因此,單純的販賣化妝品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費者的需求,化妝品品牌是在不斷地與市場和消費者進行博弈。

1、尋求差異

處于整合時代的化妝品營銷,更是要根據不同消費者的劃分,實施具有差異化的營銷。

獨特賣點。要在眾多同質化產品中脫穎而出,宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少,其承諾利益點能否切中要害。如藥妝品牌薇姿(VICHY),沿名法國中部著名的溫泉療養圣地薇姿市,薇姿利用這一點大造賣點。廣告語總是不斷突出薇姿溫泉的獨特功效:“預防兼治療皮膚病的天然藥物”、“薇姿市所有溫泉源頭中礦物質含量最高的,被譽為‘膚之泉’”…通過這樣的廣告訴求,薇姿使自己的產品牢牢地印上了“質地純凈、營養豐富、品質天然”的特征。

2、運作聚焦

市場運作的關鍵是在于能一針見血,對于突破口要聚焦。化妝品營銷的聚焦在于深度營銷的進程化、銷售渠道的細微化、營銷手段的專業化。

鮮明的顧客群有其特有的需要:講究質量和檔次。這種需要不僅體現在對核心產品的高標準要求上,而且更體現在附加產品上。

3、速度領先

差異化的營銷發展,必須以速度取勝。在確定細分的市場后,必須快于競爭對手拿出宣傳策略。

現在,有不少企業追捧互聯網思維,其實企業落實互聯網思維的核心在于把“產品決定目標,項目決定組織”作為具體的執行方法。作為企業經營者,要懂得把企業的文化和資源優勢包裝成品牌故事,放進品牌建設中去。

4、體驗營銷

化妝品企業應該尋找到在行業生態系統中的位置,完成自身在新的行業生態系統中的價值收益,以此形成符合互聯網時代特征的營銷推廣體現,很顯然,個性化的體驗營銷就很重要。

現代的體驗營銷模式有兩個基本要求,一是要創造顧客滿意價值;二是要做好客戶的數據庫處理。一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。如DHC采用試用體驗的策略,用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址,就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產品后,那么就會對此有所評價,并且和其他潛在消費者交流,一般情況交流都是正面的。

一個產品是否有市場競爭力,除了與對手有明顯的差異,還要有被顧客認同的某種獨特價值。現在,許多企業都十分注重顧客數據庫。在數據庫統籌的基礎上,細分數據庫里的固有購買者與潛在購買者,辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。

5、系列產品策略

可將品質接近、用途相似的化妝品系列化,采用統一風格的包裝設計,如圖案、顏色可以相近,以體現企業整體形象特色。

系列產品策略可使消費者形成可信賴的企業印象,同時能增強品牌識別能力,只看其一,便知其二,能把產品與品牌形象緊密關聯,大大節約傳播費用與生產成本,對新產品推向市場更加有利。

6、服務營銷

用服務來替代化妝品產品功能,將是未來20年消費的主流,甚至這也是中國企業轉型的真正含義。

現代的服務營銷模式有兩個基本要求,一是要創造顧客的滿意價值,二是要做好顧客的數據庫處理。眾所周知,功能需求可以工業化,而服務需求則體現的是個性化。

從消費觀念來分析,中國化妝品護膚理念還沒有真正成熟。因此,服務營銷的首要精力先是花在市場培育上,可使化妝品的消費市場更成熟、消費群體會更大。這有待于商家、專業人士,以及營銷人士的引導傳播,從美容角度樹立正確護膚理念,讓更多的人喜好、依賴化妝品。

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